CEP（カテゴリーエントリーポイント）とは、消費者が購買や利用を考える際に頭に思い浮かべる「状況」「きっかけ」「文脈」のことである。
たとえば、コーヒー市場においては「朝の目覚め」「仕事の合間の一杯」「友人との雑談」「リラックスしたい夜」などが典型的なエントリーポイントになる。
たとえば、コーヒー市場においては「朝の目覚め」「仕事の合間の一杯」「友人との雑談」「リラックスしたい夜」などが典型的なエントリーポイントになる。
消費者は特定のブランドからではなく、まずこうした「利用文脈」から購買をスタートすることが多いため、ブランドがどの文脈で思い出されるかが競争力に直結する。
多様なCEPを押さえることが市場拡大につながる
消費者がブランドを想起する場面は一つではない。
複数のCEPを押さえることで、ブランドが想起される確率が増す。
例：スポーツドリンク → 「運動後」「熱中症対策」「夏の屋外」「受験勉強」など、文脈を広げて浸透させる。
→ CEPが多ければ多いほど、消費者がそのブランドを「使う理由」が多様化し、売上拡大につながる。
競合との差別化ではなく「参入確率」の勝負になる
従来のポジショニングは「差別化」を重視してきたが、実際の購買行動では、消費者は特定のブランドを強く区別していない
思い浮かんだものの中から「なんとなく」選ぶことが多い
したがって、差別化よりも「想起される頻度＝参入の確率」を高めることが重要。
CEPを押さえることは、その確率を上げる戦略である。
CEP（カテゴリーエントリーポイント）の重要性
購買は「ブランド想起」から始まる
消費者は商品を購入する際、まず「そのカテゴリーで思い浮かぶブランド」を脳内で検索する。
このとき、「どんな状況やニーズからそのカテゴリーを思い出すか」がカテゴリーエントリーポイントである。
消費者は商品を購入する際、まず「そのカテゴリーで思い浮かぶブランド」を脳内で検索する。
このとき、「どんな状況やニーズからそのカテゴリーを思い出すか」がカテゴリーエントリーポイントである。
多様なCEPを押さえることが市場拡大につながる
消費者がブランドを想起する場面は一つではない。
複数のCEPを押さえることで、ブランドが想起される確率が増す。
例：スポーツドリンク → 「運動後」「熱中症対策」「夏の屋外」「受験勉強」など、文脈を広げて浸透させる。
→ CEPが多ければ多いほど、消費者がそのブランドを「使う理由」が多様化し、売上拡大につながる。
競合との差別化ではなく「参入確率」の勝負になる
従来のポジショニングは「差別化」を重視してきたが、実際の購買行動では、消費者は特定のブランドを強く区別していない
思い浮かんだものの中から「なんとなく」選ぶことが多い
したがって、差別化よりも「想起される頻度＝参入の確率」を高めることが重要。
CEPを押さえることは、その確率を上げる戦略である。
CEPを活用したマーケティング戦略
CEPをいかに多く、そして強力に作り出すかが、現代のマーケティングにおいてブランドを成長させる鍵となる。
CEPの特定
定性インタビューや日記調査、SNS投稿分析などから、消費者が商品を欲するシーンや発話を抽出する。
例）
定性インタビューや日記調査、SNS投稿分析などから、消費者が商品を欲するシーンや発話を抽出する。
例）
スポーツドリンクであれば「運動後の水分補給」「熱中症対策」「二日酔い明け」「夏祭りでの屋外活動」など。
ブランドとCEPの結びつけ
広告やパッケージなどで、ブランドのイメージを定着させる。
例）
例）
特定のシーンを描いた広告で、「その瞬間に思い出すブランド」として定着させる。
文脈を直接的に想起させる名称やコピー（例：「おやすみ前のリラックスティー」）。
文脈を直接的に想起させる名称やコピー（例：「おやすみ前のリラックスティー」）。
メディア・チャネル戦略
消費者の生活リズムや接触メディアを、CEPごとに最適化する。
例）
朝利用を訴求したいなら通勤時間帯の交通広告
夏の屋外利用ならイベント会場やスポーツ施設でのサンプリング
例）
朝利用を訴求したいなら通勤時間帯の交通広告
夏の屋外利用ならイベント会場やスポーツ施設でのサンプリング
CEPポートフォリオの拡張
ブランドが複数のCEPを押さえることで、「思い出される確率」＝メンタルアベイラビリティを高める。
例）
ビールブランドが「仕事終わり」「休日のバーベキュー」「スポーツ観戦」「正月の集まり」など複数の文脈で想起されると、市場シェア拡大に寄与する。
競合との差別化
他社が強く結びついていないCEPを開拓することで、独自のポジションを構築できる。
例）
カロリーゼロ飲料が「健康志向の外食シーン」で結びつきを強め、通常の炭酸飲料と差別化する。
独自のCEPを築いた成功事例
キットカット（Nestlé Japan）「受験の応援」というCEPを構築し、季節需要を拡大。通常のお菓子利用に加え、新たな利用文脈を創出。
ポカリスエット（大塚製薬）
「運動後」だけでなく「日常の水分補給」「熱中症対策」というCEPを強調し、年間を通じての購買動機を拡張。
「USP」や「ベネフィット」との違い
USP（Unique Selling Proposition）
他社にない自社の独自性・強み →「なぜその商品を選ぶか」
ベネフィット
商品・サービスを使うことで得られる価値→「使うとどうなるか」
CEP（Category Entry Point）
消費者がブランドを思い出すきっかけ→「いつ・どんな場面で思い浮かべるか」
USPやベネフィットが「選ばれる理由」を構築するのに対し、CEPは「思い出される状況」。
つまり、ブランド認知の“質”を高めるのではなく、“想起の場面数”を増やすアプローチとなる。
この違いにより、CEPは短期的な広告訴求ではなく、中長期的なブランドメモリの設計に寄与する。
日本企業にとってなぜ今注目されているのか
日本企業がCEPに注目すべき背景は、主に次の3点。
機能差・品質差による差別化が限界を迎えたため
多くのカテゴリーで品質が均質化し、USPによる差別化が難しくなっている。その結果、製品の特性や利点でよりも、「どんな時に想起されるか」という状況差別化が重要に。
購買文脈の多様化（シーンマーケティングの進化）
日本市場では特に「季節」「時間帯」「気分」などの情緒的文脈が強く働くため、CEP設計が有効。
AI・SNS時代の“文脈想起”への対応
アルゴリズムが“関連する文脈”で広告や投稿を提示する時代となった今、独自のCEP設定ではWEBでの露出がうまくいかない場合がある。
そのため、特にWEB戦略として、自社商品が「どの文脈で思い出されたいか」を定義しておく必要があり、CEPは、今あらためて注目されている。
