ステルスマーケティング

 広告主（事業者）が、自社の商品やサービスに関する情報が、あたかも第三者（一般消費者やインフルエンサーなど）の感想や意見であるかのように見せかける。消費者の自主的かつ合理的な判断を妨げる。

信頼を悪用

口コミやレビュー、SNSでの投稿などに対して、意図的に作られた好意的な評価で消費者を誘導しようとする。消費者が購入の判断基準としている信頼性を歪める。

ステルスマーケティングの主な手法

具体的な手法は、主に以下の2つのタイプに分けられる。

なりすまし型
企業やその従業員が、無関係な第三者になりすまして、自社の商品やサービスを宣伝する。
例：ECサイトや口コミサイトに、一般消費者を装って好意的なレビューを投稿する。

利益提供秘匿型
企業が、インフルエンサーや芸能人などに報酬や商品を提供して宣伝を依頼しているにもかかわらず、その事実を隠して投稿させる。
例：インフルエンサーが「自分で買いました」と嘘をつき、実際には企業から提供された商品を「お気に入り」として紹介する。

法律による規制

日本では、2023年10月1日から景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）によって、ステルスマーケティングが明確に規制されるようになった。

規制の対象

 「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難な表示」が不当表示として規制の対象となる。

罰則

ステルスマーケティングを行った事業者は、消費者庁から措置命令を受ける可能性があり、措置命令に違反した場合は、刑事罰（2年以下の懲役または300万円以下の罰金）が科されることもある。

ステルスマーケティングの問題点とリスク

事業者がステルスマーケティングを行うことは、罰則だけでなく、以下のようなマーケティング上のデメリットやリスクがあることに留意しなければならない。

誤った情報に基づいて商品を購入してしまうなど、消費者が不利益を被る可能性がある。

信用の失墜

ステルスマーケティングが発覚すると、企業の信頼は大きく損なわれ、ブランドイメージの低下や不買運動につながることがある。

炎上リスク

 SNSなどを通じて多くの人に拡散される現代では、一度発覚すると瞬く間に炎上し、大きな問題に発展するリスクがある。